De beslissing van Jumbo om na dertien jaar afscheid te nemen van boegbeeld Frank Lammers en hem te vervangen door Rob Kemps, leidt tot stevige kritiek.
Volgens Arnd Jan Gulmans is het zelfs “een enorme blunder” om juist in een periode van tegenvallende resultaten zo’n ingrijpende wijziging door te voeren, zo stelt de merkstrateeg tegenover BusinessWise.
Jumbo kampt met dalende winsten en imagoschade, en lijkt met de komst van Kemps een nieuwe koers te willen inzetten. Maar volgens Gulmans ligt het probleem niet bij het vertrouwde gezicht van de supermarktketen.
‘Juist in crisistijd moet je vasthouden aan herkenning’
Gulmans noemt de timing van de wissel onbegrijpelijk. “Als het stormt in een bedrijf, is mijn eerste reflex niet: laten we ons reclame-icoon vervangen. Bij Lammers ligt het probleem niet, dat ligt ergens anders.”
Volgens hem is een herkenbaar gezicht juist in moeilijke tijden van grote waarde. “Alles wat bij het merk hoort, is in tijden van crisis een boei waar je op kunt drijven. Lammers zorgde voor herkenning, vertrouwen en emotie. Dat gooi je niet zomaar weg.”
Het introduceren van een nieuw gezicht kost bovendien tijd én geld. “Voordat kijkers Rob Kemps accepteren als ‘Mister Jumbo’, ben je flink wat campagnes verder. Op dit moment kennen mensen hem vooral van de Snollebollekes.”
Opvallend slot van nieuwe reclame roept vragen op
Ook het nieuwste Jumbo-spotje kan op weinig enthousiasme rekenen. Daarin wordt Frank Lammers uitgezwaaid door een grote groep medewerkers, waarna Rob Kemps alias Snollebollekes verschijnt in een lege supermarkt.
Volgens Gulmans is dat beeld funest: “Die lege Jumbo is wat blijft hangen. Dat is niet bepaald een uitnodiging om daar je boodschappen te doen.”
Kijkers kritisch: ‘Geen verbetering, verkeerde keuze’
Niet alleen experts zijn kritisch, ook onder kijkers overheerst scepsis. Op sociale media wordt de keuze voor Rob Kemps massaal betwijfeld.
Een veelgehoorde reactie is dat Kemps simpelweg niet past bij het merk. Zo schrijft een kijker: “Tot nu toe vind ik Rob Kemps geen verbetering.” Een ander stelt: “Met Rob Kemps heeft Jumbo echt misgeschoten.”
Sommigen gaan nog een stap verder en vinden de nieuwe koers zelfs kinderachtig. “Jumbo kiest met deze reclame definitief voor de infantiele weg,” klinkt het. Een andere reactie: “We zijn geen kleuters die naar kindertelevisie kijken. Dit is niet de juiste keuze.”
Ook de vergelijking met Frank Lammers blijft terugkomen. Volgens een kijker: “Frank Lammers zal zich rot lachen als hij deze reclame ziet. Wat een aanfluiting.”
Negatieve toon overheerst op sociale media
Het sentiment onder kijkers is overwegend negatief en soms ronduit fel. Zo noemt iemand Kemps “helemaal niets” en spreekt een ander van “een vreemde en onaangename keuze”.
Hoewel er ook geluiden zijn van mensen die aangeven “uitgekeken te zijn op de Jumbo-familie”, betekent dat niet automatisch dat Kemps wordt omarmd. Integendeel: zelfs deze groep twijfelt aan de nieuwe richting.
Onzekere gok voor Jumbo
De kritiek van zowel experts als consumenten wijst in dezelfde richting: Jumbo neemt een risico door een vertrouwd gezicht los te laten in een periode waarin stabiliteit juist gewenst lijkt.
Of Rob Kemps uiteindelijk het nieuwe, succesvolle gezicht van de supermarktketen wordt, zal afhangen van hoe snel kijkers hem accepteren. Voorlopig lijkt dat draagvlak er nog niet te zijn.
