Na dertien jaar komt er een einde aan een van de bekendste reclamegezichten van Nederland. Jumbo stopt met acteur Frank Lammers als boegbeeld van zijn campagnes. Samen met Maaike Meijer vormde hij jarenlang een fictief gezin dat uitgroeide tot een vaste waarde op televisie.
Opvallend genoeg gebeurt dat niet omdat de formule is uitgewerkt. Integendeel, zegt Jumbo zelf. „Kijk je naar cijfers van herkenbaarheid en likeability, dan zitten ze nog altijd op het hoogste niveau vergeleken met andere bekende reclamefiguren in Nederland”, zegt Jumbo’s interim marketingdirecteur René Repko tegenover het Algemeen Dagblad.
Juist daarom kiest de supermarktketen er nu voor om te stoppen. „Nu die waardering nog hoog is, is dit een mooi moment om te stoppen.”
Jumbo kiest voor nieuwe koers en nieuw gezicht
Met het vertrek van Lammers introduceert Jumbo meteen een nieuw gezicht: Rob Kemps. De Brabander moet het merk een andere uitstraling geven, passend bij een nieuwe strategie.
Volgens de directie draait het daarbij vooral om energie en positiviteit. „Hij is een optimistische man, krijgt de lachers op zijn hand als je hem op een podium zet. Maar hij heeft ook diepgang. Kortom, een complete en sterke persoonlijkheid”, zegt Jumbo’s interim marketingdirecteur René Repko.
De nieuwe slogan – ‘Da’s de ‘ja’ van Jumbo’ – moet dat gevoel versterken. De reclames worden bovendien minder gepolijst en juist herkenbaarder voor het dagelijks leven.
Lees ook: Rob Kemps gaat gigantisch veel verdienen met nieuwe tv-klus Jumbo: ‘Kassa!’
Interne veranderingen en verlies van marktaandeel
De koerswijziging komt niet uit de lucht vallen. Binnen Jumbo is de afgelopen jaren veel veranderd. Begin 2026 trad Jesper Højer aan als nieuwe ceo, waarna ook de rest van de top deels werd vernieuwd.
„We hebben nieuwe plannen en een grotendeels nieuw directieteam. We willen vooruitkijken”, vervolgt Repko.
Tegelijkertijd staat de supermarktketen onder druk. Jumbo verloor marktaandeel en het prijsimago – jarenlang een van de sterkste punten – brokkelde af. Klanten ervaren de keten als minder goedkoop dan voorheen.
Ook strategisch was het onrustig, met onder meer het verlaten van een internationale inkooporganisatie na slechts twee jaar.
Schaduw van strafzaak blijft hangen
Daar komt bij dat Jumbo nog altijd te maken heeft met de nasleep van de strafzaak rond voormalig topman Frits van Eerd.
Hij werd veroordeeld tot een gevangenisstraf van twee jaar wegens witwassen. Bij huiszoekingen werd een groot bedrag aan contant geld gevonden, waarvan de rechtbank oordeelde dat het uit criminele activiteiten afkomstig was. Ook stelde de rechter vast dat Van Eerd zich had laten omkopen en zijn positie binnen het bedrijf had misbruikt.
De zaak zorgde voor grote reputatieschade en markeerde een breuk met het verleden. Binnen Jumbo wordt die periode inmiddels openlijk erkend.
„Misschien is het ook wel eerlijk om te zeggen dat we onrustige tijden hebben meegemaakt, maar wij zijn ervan overtuigd dat die achter ons liggen”, zegt Repko.
Terug naar de basis van het familiebedrijf
De supermarktketen probeert nu terug te keren naar de kern van het merk. De bekende ‘Zeven Zekerheden’ moeten weer prominenter worden en de focus ligt opnieuw op vriendelijkheid, eenvoud en herkenbaarheid.
Volgens Jumbo is het tijd om dichter bij de klant te staan en het merk weer menselijker te maken.
De echte reden achter het vertrek van Frank Lammers
Het afscheid van Frank Lammers past precies in die bredere verandering. Niet omdat hij minder populair werd, maar omdat Jumbo bewust een nieuwe fase wil markeren.
„Dit voelt als een nieuwe start”, legt Repko uit. „Misschien is het ook wel eerlijk om te zeggen dat we onrustige tijden hebben meegemaakt, maar wij zijn ervan overtuigd dat die achter ons liggen. Met Jesper Højer hebben we een ceo die hier nog jaren zit. We hebben heel veel nieuwe plannen.”
Lees ook: Rob Kemps gaat gigantisch veel verdienen met nieuwe tv-klus Jumbo: ‘Kassa!’